8月31日，由亚马逊全球开店和中国（杭州）跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室联合主办的2022首届“亚马逊品牌出海高峰论坛”举行。会上，亚马逊全球开店宣布将携手杭州跨境电商综合试验区，推出品牌出海联合扶持计划，面向新入驻亚马逊的杭州品牌卖家提供一系列服务和利好政策，共同发力品牌建设投入，以创新工具和服务助力卖家穿越品牌成长全周期，加速中国企业出海的品牌化发展。

据网经社跨境电商台（CBEC.100EC.CN）获悉，本次论坛的主题是“向极而生.增长无界”。出席的领导及嘉宾包括：杭州市商务局副局长、自贸委副主任金焕国、杭州市商务局跨境电商综试处处长、一级调研员武长虹、科特勒营销中国区总裁曹虎、 LKK洛可可创新设计集团董事长贾伟、 BrandStar品牌星球创始人赖永锋、 MTC联合创始人周涌等。

作为全国首个跨境电商综合试验区，杭州这些年来始终走在跨境电子商务发展的最前沿。在商务部“2021年跨境电子商务综合试验区评估”结果中，杭州综试区位列全国第一档“成效明显”。

(相关资料图)

会上，科特勒营销中国区总裁曹虎发表演讲。曹虎表示，中国制造走向新全球品牌是一个不可阻挡的趋势，是时代的风口。机会是稍纵即逝，机会是单点突破，随着企业的增大，面对更多的SKU不同的市场，这个时候企业要做强，就要塑造系统，要抓住趋势，趋势是那些比机会更加持久的更加深刻的不可逆的改变消费者、媒介、渠道、企业的成本结构的力量。

曹虎认为，系统、趋势、能力成就的是伟大的品牌，一个好的产品，是成就伟大品牌的基础，但是不够，需要进一步提升。产品是企业制造的东西，品牌是顾客购买的东西，产品价值由企业创造，品牌价值由企业和顾客共同创造，所以品牌从本质上来说，是一个分布式资产，是分布在消费者每个人心中的资产。在快速发展中，真正决定价值是慢变量。慢变量是决定能否成为品牌的一个根本性的因素。

曹虎表示，数字化时代让我们反而更加需要品牌，当信息沟通越来越方便，当信息越来越多的时候，你会发现信息沟通的意义变得越来越少，所以要追求美好生活，品牌就是对美好生活一个重要的助推力，所以需要更多的品牌，更需要在新的数智化时代下打造品牌的能力。亚马逊推出非常多的帮助卖家构建全球品牌的工具、数据、方法和赋能计划，无疑是对中国制造走向全球非常大助推力。

全球巨变下，很多时候品牌企业所带来的价值创造空间不再仅仅是商业价值，也在于他们认为要完成和品牌相关的一系列社会价值，也就是说今天我们塑造品牌社会价值变成了品牌所带来的附加值当中非常重要的一个部分。

品牌不仅仅是一个经营结果，更是从企业创业一开始就指导我们创造卓越顾客价值，实现增长的一套商业模式。另外战略性增长，能够改变行业的边界，能够改变我们和顾客之间的价值创造和价值分配的方式，带来指数性增长，像品牌就是驱动我们实现指数性增长的战略性增长的发动机之一。

全球打造品牌，要实现全球全域增长，基础是营销、品牌的核心基础都是围绕着客户，就像德鲁克讲的企业存在根本性的使命就是创造顾客。所以要做全球品牌，首先我们要深度了解本地国家的顾客、社会、文化、生活方式、购买标准、媒介习惯、价格带的特征，以及本地的价值观的叙事风格，新的全球品牌一个重大的挑战在于我们如何能够更加深入理解顾客。

以下为演讲实录：

非常高兴，我个人应该是第二次参加峰会了，每年感觉都有更加丰富的工具，而且我们的卖家都有更高的热情，所以在今天这样一个剧变的时代，我们中国制造走向新全球品牌是一个不可阻挡的趋势，是时代的风口，我们所从事商业工作，所从事企业工作的每一位都应该紧紧抓住这个风口。

今天我想给大家带来几个我们关于在这样一个数智化时代和基于新的数字化基础设施改造商业全景的时代，我们塑造新全球品牌存在什么样的新的可能性和一些思维方式跟大家做一个简短分享，希望给企业在从事实践性工作的各位能够有一个启示、启发，因为你每天都在做着非常多的具体工作，很多时候我们需要跳出来需要回会一下，需要从另外一个视角总结归纳我们做的这件事情是什么事情，最终如何可以为顾客创造更加卓越的价值。

我是来自科特勒咨询集团，是有飞利浦科特勒先生创立，主要是服务企业全球化以及品牌战略。我有一个观点，纵观我们这些企业，成功的企业，当我们回顾它最开始成功的原因，不要看它今天如何辉煌，要回顾刚开始成功的原因，你会发现都是因为抓住了某种机会起步了，就像我们抓住了跨境电商的机会，抓住消费升级的机会，抓住全球消费者向ESG转型的机会，我们抓住机会就会起步。

但是这些最终成就伟大品牌的企业并没有止步于机会，因为机会是稍纵即逝，机会是单点突破，但是随着企业的增大，面对更多的SKU不同的市场，这个时候我们要做强，就要塑造系统，我们要抓住趋势，趋势是那些比机会更加持久的更加深刻的不可逆的改变消费者、媒介、渠道、企业的成本结构的力量，我们要抓住它，要逢风而起，这个“风”就是趋势，对企业来讲需要构建系统，从过去的单点突破，要形式系统性、多点性的创新，要做强做大，必须学会抓住机会性的发展，变成战略性的基于核心能力的成长。

与此相关，我的第二个观点，最终我们的系统、趋势、能力成就的是伟大的品牌，我们有一个好的产品，是我们成就伟大品牌的基础，但是不够，它是基础，需要进一步提升，要成为品牌。产品是企业所生产制造的东西，是企业可以掌控的，但是最难的是顾客购买的到底是什么东西，我们可以制作出来很多的商品，很多的产品，但是只有当它被顾客购买，只有当它被顾客反复购买，只有被顾客溢价购买，我们的商业才成功。

所以产品是企业制造的东西，品牌是顾客购买的东西，产品价值由企业创造，品牌价值由企业和顾客共同创造，所以品牌从本质上来说，是一个分布式资产，是分布在消费者每个人心中的资产，它非常难，因为它难，很难做，它才值得我们去做。所以企业所有工作用一句话总结，都是为了兑现我们给顾客的品牌承诺。

第三个观点，真正区分平庸的企业和卓越的企业不是你有多少资产，不是你有多少土地，不是你有多少现金，而是我们是否能够真正在今天这样一个快速变化的世界当中，什么都是快的，数字技术加速这种快，媒介的变化让传播碎片化，在快速当中能抓住真正决定价值的慢变量，什么是慢变量？产品的精细打磨，对品牌所带来的价值观的坚守，用你的品牌启发顾客，带来关于更美好生活的归属感。这些慢变量，恰恰是决定我们能否成为品牌的一个根本性的因素。

我们今天面对的营销概念很多，今天面对的各种各样的媒介非常多，这个时候我们往往会掉入到一种权宜之计，什么样的东西容易获得我去做什么，什么热门我去做什么，对短期的生意发展固然不错，但是你的根基在哪里？你的根基就在于你要融入，你的产品通过你的品牌要融入消费者的生活才持久。一个企业最大的价值不在于短期能卖多少爆品，更重要我们在终局分析当中，我们从单一获取客户，今天的营销思维要让顾客变成我们的资产，要让顾客长期和我们有复购，要运营顾客，连接顾客，让顾客成为我们忠诚的粉丝，所以品牌就变得越来越重要。

我们可能会听到一种观点，认为今天电商时代，在社交媒体时代，短视频时代，信息如此发达，我们还需要做品牌吗？品牌有一种观点，被认为是信息不对称的产物，今天在亚马逊平台上面，你能看到大量购买这个产品的顾客的评价，帮助你去筛选产品，信息越来越透明，我认为今天的数字化时代我们反而更加需要品牌。

因为当信息沟通越来越方便，当信息越来越多的时候，你会发现信息沟通的意义变得越来越少，在我们的商品极不发达的时候，我们不仅仅需要产品，我们需要超越产品，需要帮忙界定启发我们，帮我们创造美好生活向往的品牌，品牌是超越产品，是带领我们生活的，所以今天我们要追求美好的生活，品牌就是对美好生活一个重要的助推力，所以今天需要更多的品牌，更需要在新的数智化时代下打造品牌的能力，今天亚马逊推出非常多的帮助卖家构建全球品牌的工具、数据、方法和赋能计划，无疑是对中国制造走向全球非常大助推力。

迅速回顾一下品牌这个人类最伟大的发明之一，因为超越了功能性、物理性的当下的这些价值，能够超越我们自己，进入更高层面的追求，带来的情感价值、价值观的共鸣，极大的丰富了我们的商业价值，让商业从一个买卖变成一个受人尊敬、改变世界、创造幸福生活的伟大的职业。

品牌是怎么一路走到今天的？把品牌分成品牌1.0到4.0整个品牌价值的奥德赛。品牌1.0到4.0并不是一个谁比谁更高明，谁比谁更棒，只是代表在不同的顾客环境下，在不同的行业竞争格局下，以及不同的行业时钟，我们塑造品牌的多种可能性和关注点。如果你这个行业是处在一个品类初步起来的时候，大家还不熟悉的品类，这个时候你的核心是需要用穿透性、高渗透度的媒体去塑造品类熟悉程度，广告传播为中心，成为品牌知名度打造的核心。

当你的产品行业进入到高度竞争，产品高度同质化，品类里面存在着大量的供应商，这个时候你的品牌的核心任务就是品牌2.0，你需要塑造差异化，这个差异化从哪里来？就需要帮助顾客建立区隔，能够识别出来你，这个时候情感定位就成了非常重要的工作和使命。但是如果当你的行业发展进入到规模化，你需要整合的时候，品牌如何帮助我们构建信任，使我们的品牌价值在整合过程中能够覆盖到相邻品类，品牌扩张、并购，品牌这个时候变成公司成长非常重要的助推器。当行业进入顾客经营的层面，构建长期顾客价值，这个时候你的品牌是顾客长期关系的润滑剂和连接剂，品牌1.0到4.0，品牌给我们带来全新的认知，品牌不再是一个长期经营最后的结果，品牌从自己一开始就可以被设计，被规划，变成经营的核心导向和思路，从而驱动增长，品牌不再是一个结果，更是过程，更是一种我们起步的商业模式。

在今天全球的剧变之下，我们看到很多时候品牌企业所带来的价值创造空间不再仅仅是我创造这些商业价值，在于他们认为要完成和品牌相关的一系列社会价值，也就是说今天我们塑造品牌社会价值变成了品牌所带来的附加值当中非常重要的一个部分。这是我们把驱动一家企业实现增长的多种因素做了一个框架性的总结，品牌不仅仅是一个经营结果，更是从企业创业一开始就指导我们创造卓越顾客价值，实现增长的一套商业模式。

我们可以看一下，所有企业的增长无外乎是两种，一种是结构性增长，通过更多更好的顾客、更好的产品，更多更高效的渠道带动线性增长。第二是战略性增长，能够改变行业的边界，能够改变我们和顾客之间的价值创造和价值分配的方式，带来指数性增长，像品牌就是驱动我们实现指数性增长的战略性增长的发动机之一。

今天我们要在全球打造品牌，要实现全球全域增长，基础是营销、品牌的核心基础都是围绕着客户，就像德鲁克讲的企业存在根本性的使命就是创造顾客，所以我们离开全球顾客谈论品牌是没有意义的，所以我们要做全球品牌，首先我们要深度了解本地国家的顾客、社会、文化、生活方式、购买标准、媒介习惯、价格带的特征，以及本地的价值观的叙事风格，新的全球品牌一个重大的挑战在于我们如何能够更加深入理解顾客，在这里我列出来全球性的四类人群，每个国家有差异，但是在今天的主流国家主流市场当中，这四类人群是我们任何一个想做成全球品牌不能够忽视的。

第一，ESG人群。就是这些人他们在生活方式、产品选择、价值观上面非常关注环保、公平、可持续发展，他们关注一家企业的产品供应链对社会产生的影响，对周边社区产生的影响，对供应链产生的影响，最终让我们社会能够变得更好，这家企业的存在它的产品服务最终的结果是让社会变得更好，而不是让少数股东和个体别获取最大的财富，反映在购买上他们喜欢环保的产品、喜欢不要过度包装的产品，他们喜欢循环使用，他们关注你的生产制造的商业模式是可循环的，关注共享型和包容型增长，所以ESG的概念，对ESG价值的拥抱，以及你的生产、品牌传播、产品都拥抱ESG理念，会成为构建全球品牌一个非常基础，如果你在ESG上有问题，几乎是一票否的，ESG做得好，消费者愿意支付20%到30%的溢价购买你的产品，ESG带来极大的价值。

另外家庭人群，家庭人群非常重要，因为它的需求是稳定的，需求是逐年放大的，忠诚度很高，不像很多新消费群体，看起来很火爆，但是需求变动太快，没有一个好的基础。我们今天很多跨境的电商朋友，原来做基础产品，现在逐渐进入到中产阶级家庭，比如你做服装，我们关注的是风格、文化，你反映了亚文化，如果你做3C电气要融入中产家庭，你要关注设计、场景，家庭人群的成长你是必须关注的。

还有银发人群都带来独特的需求，对人群的细分和深度研究，我对在座各位从事新全球品牌也好，跨境电商也好，品牌出海也好，你要做的基本功，是品牌的土壤。

呼应人群的变化，我们也看到很多打造品牌新的机会，比如品牌行动主义，就是基于消费者价值观，以创造更美好的社会为使命，来生产传播产品，和消费者形成互动，以传播社会价值为目标的品牌行动主义。今天消费者来判断你是否是一个品牌，选择购买，选择长期的购买，推荐别人购买，他们要超越性价比，性价比是一个基础，如果你的产品质量不行，解决不了顾客的问题，这个是没有基础，不用谈，所以在满足基础的功能和优质质量之上。

我们今天追求的是高价值的品牌，这个“高”有三个，第一是高效，就是高绩效，因为消费者买你的产品是要解决问题，是要完成任务的，所以这是一个基础，你的产品有没有带来高效的问题解决。第二，就是你的产品是否可以被信任，这个信任你不会掉链子，交货及时，不会出问题，风险小，安全性高，有没有信任可靠，这种信任来自于长期对供应链的投入，对物流交付的投入，对科技创新的投入，对质量的投入，带来深度的信任。

第三，就是你的品牌能否给我产生情感共鸣，能否帮我启发我的思路，能否帮助我构建新的关系，你的品牌有没有帮我引领，让我过上一个比我现在更加好的生活，能否呼应我共鸣我，让我能够深深爱上我自己心里里面喜欢的那个真正的自我，就是好的品牌让我更好地爱上了理想中的我，怎么实现这个？故事、视频、内容、体验、共创、团队、社交。所以刚刚看到我们唐总也介绍很多的工具都可以帮助我们从“三高”的构建。

具体怎么做？我们科特勒有一个5A顾客链路之下的“1261”模型，我们要从构建品牌知名度指数、品牌兴趣指数、品牌可购买指数到品牌转化指数加上6个深度运营能力，来实现单一产品或者单一产品线品牌价值的提升，要拥抱平台，像亚马逊这样的平台所提供的数据和工具能力，非常重要。搭建我们以顾客购买路径为骨干的全链路，五链融合的品牌营销模型，5A是顾客购买路径，1261是单位品牌经营模型，说起来比较抽象，大家可以自行脑补，也可以回头看我的文章。

我们知道这些有用，但是只有当你深刻掌握与之相关的能力，你的团队能力掌握了，你才可以真正实现，这是我们总结在当下做新全球品牌需要构建的8项能力，PPT可以发给大家慢慢看。

总结一下，数智时代，构建新全球品牌的八个核心理念。第一，品牌不仅仅是结果，而是增长的原始动力，品牌打造越来越依靠内容和运营，不仅仅依靠广告，品牌不仅要被仰视，同时要成为我们的朋友，要陪伴，要形成社群。品牌超越产品，产品是对伟大品牌梦想的一种表达和致敬，就是产品和品牌这两个东西都非常重要，要协同。品牌需要关注社会价值，成为价值观的守望者，品牌要发声，要有温度，品牌要成为新关系的构建者，今天的商业社会当中很多的弱关系、兴趣关系都是通过品牌协助我们的，品牌不属于企业，而属于顾客的分布式增长，最后品牌给消费者带来新的启发、新的乐趣、新的意思，让我们的顾客通过品牌成为更好的自己，当品牌实现这些的时候，你会用你的购买、推荐，用反复的溢价购买来表达你对它的爱，向它致敬。

最后，你的核心是要找到社会趋势，你所关注的重点市场和增长机遇，然后我们通过数智化投资、品牌投资，打造强大的品牌。用科特勒先生的一句话作为今天这个简短但是信息量有点大的分享的结束，需要在座各位回去进行研究和阅读。科特勒先生讲，你一旦做了一个企业，任何成功的企业，不是去适应市场，而是要主动用创新去创造市场，用品牌营销实现顾客价值的连接。营销和品牌的本质都是两个字：“利他”。营销人员、品牌拥有者，终其一生所追求就是把我们的品牌承诺，我们承诺给顾客的价值交付给他们，所以我希望在座的各位朋友，都是从事商业工作、品牌工作，希望我们能够不断地学习，不断地更新自我，不断地拥抱新的平台、新的技术和新的消费者，把品牌承诺不断地交付顾客，爱我们的人和我们所爱的人。

谢谢大家。